Barça markası nasıl yaratıldı?

Kaynak: BBC Türkçe (22.05.12)

Şampiyonlar Ligi'nde Chelsea takımına elenmiş ve La Liga'da şampiyonluğu Real Madrid'e teslim etmiş olabilir, ama FC Barcelona buna rağmen Dünya'nın en büyük futbol takımlarından biri sayılmakta. Sloganı "bir kulüpten çok daha fazlası" olan Katalan temsilcisi, dünyanın en büyük spor markalarından da biri.

Hızla büyüyen Asya piyasasında 145 milyon, ABD'de de 77 milyon takipçisi olduğunu söyleyen takım, dünyadaki toplam taraftar sayısını 349 milyon olarak tahmin ediyor. Bu rakamlar şu anlama geliyor: Her ne kadar takımın 99 bin 354 kişi kapasiteli Nou Camp stadyumu Avrupa'nın en büyüğü olsa da, toplam taraftarların sadece çok ufak bir kısmı maçları yerinde izleyebiliyor. Bu yüzden takım, yeni medya sistemlerini kullanarak Uzak Doğu'dan Kuzey Amerika'ya stadın dışında kalan milyonları haberdar etmekle kalmayıp yeni müşterileri de kendisine çekmeye çalışıyor. Barcelona potansiyel müşterilere ulaşmak için yeni medya ve sosyal medyayı en etkili kullanan takımlardan biri.

Takipçileri arttırma
Barcelona'nın Ticari İstihbarat Müdürü Pasi Lankinen "Genişlemenin ve daha fazla gelir kazanmanın yollarına bakıyoruz" diyor.  İspanya'da ve Avrupa'da takipçi sayılarını arttırdıklarını söyleyen Lankinen, şimdi küresel ortamda kâr sağlayacak bir taraftar tabanı oluşturmaya çalıştıklarını ekliyor.

Kulüp bu hedef doğrultusunda internet sayfasını altı, Twitter hesabını da üç dilde güncelliyor. Twitter ve Facebook'a yeni medya stratejisi çerçevesinde büyük önem veren Barcelona, ayrıca YouTube, telefon mobil uygulamaları ve Çin'de kullanılan QQ gibi diğer internet siteleriyle de ilgileniyor. Kulüp QQ'daki sayfasını yakın tarihte açmasına rağmen şimdiden bir milyon takipçisi bulunmakta. 

Spor ve Yeni Medya adlı bir konferanstaki konuşmasında Lankinen, yeni medyanın yeni taraftar yaratamayacağını ama taraftarlara bir pencere açacağını söylüyor. İletişim için daha fazla olanak olduğunu anlatan Lankinen, taraftarların kendi aralarında veya Barcelona ile çeşitli aletlerle, yer ve zaman kısıtlaması olmadan etkileşebildiğini açıklıyor. Lankinen "mobil araçların satışındaki patlamayla daha çeşitli içeriklerin sunulmasına imkân tanındığının" altını çizerken, bunun taraftarlara düşük maliyetli ve çeşitli formatlarda verimli ve esnek yöntemlerle ulaşma fırsatı tanıdığını da sözlerine ekliyor.

Onbir marka elçisi

Rakamlara bakılacak olursa kulübün Twitter'da dokuz milyon takipçisi, Facebook'da da 31 milyon beğeneni bulunmakta. Barcelona ayrıca Dünya'nın en popüler takımını bulmaya çalışan anketlerin en üst veya en üste yakın sıralarında bulunmakta. Yine de Lankinen'e göre bu takdirler, kendi başlarına anlamsız. O, taraftar miktarından daha çok, bu miktarla ne yapıldığının önemli olduğunu söylüyor.

Barcelona'nın Ticari İstihbarat Müdürü Pasi Lankinen, "Taraflarımızın bize değer vermesini istiyoruz. Ama her şeyin başlangıcı sahadaki performansımız" diyor.” On bir kişi bizim marka pazarlamacımız - takımımıza dikkati onlar çekiyor. Kupa veya önemli bir maçı kazanmak gibi özel bir şey yaptığımızda bu bize bir fırsat sağlıyor". Lankinen, bu fırsatın iki şekilde kullanılabileceğini açıklıyor: kulübün değerinin taraftarlara reklam edilmesi, veya Barcelona markasının tekelleştirilmesi.

Takımın değerinin iletilmesi sayesinde taraftar sadakatının yükseltilebilmesinin daha uzun süreli bir çıkar sağlayacağını açıklayan Lankinen, böylece takımın kaybetmesi durumunda taraftarların kazanan tarafa yönelmeyeceğini belirtiyor. Müdüre göre asıl zor olan tekelleştirme. Lankinen, kısa vadede yapmak istediklerinin takıma duyulan hislerde tekel olmak olduğunu söylüyor. Ona göre, pek çok futbol takımı ve spor kulübü farklı zorluklarla karşılaşırken sosyal medya ve internet stratejilerinde hatalı bir şekilde ticari kuruluşlardan veya büyük markalardan fikir almaya çalışıyor.

Tüketici yaratma

"Her şeyden önce futbol kulüplerinin sosyal medya bütçelerinin büyük firmalarınkinden oldukça farklı" diyor Lankinen ve ekliyor: "Ticari kuruluşların büyük bütçeleri ve adeta 'tarafları' yapmaya çalıştıkları tüketicileri bulunmakta. "Biz ise tersini yapmaya çalışıyoruz. Taraftarlarımızın duygularını kullanarak sadece izleyici değil, dünya etrafında tüketiciler oluşturmaya çalışıyoruz."

Bu ticari atılım çerçevesinde kulüp son 18 aydır taraftarların satın almaya başladığı nokta olan "tüketim başlangıç seviyesi"ni düşürdü. Takım önceden taraftarların ilk alışverişinin futbol forması olması için çalışırken, şimdi hedefledikleri ilk ticari ilişki 75 cent değerindeki Barça mobil uygulaması. Barcelona, üçü bedava, toplam yedi mobil uygulama sunuyor.

Lankinen, bu sayede taraftarları daha yüksek ticari tüketim seviyesine çıkarabilmeleri için fırsat bulduklarını açıklıyor. Lankinen, oldukça büyük olan sosyal medya çevrelerinin Barcelona'nın kendi internet sitesine veya sponsorlarının sitesine çekilip burada bir alışveriş yapmakla kârlılığın başladığını söylüyor. Sosyal ağların dünyaya açılan pencere olduğunu kabul eden Ticari İstihbarat Müdürü, yine de bunların ellerinin fazla güçlendirilmesi durumunda gelecekte yapabilecekleri kârdan feragat etmiş olacaklarını belirtiyor. Lankinen, bilet veya malzeme olsun, taraftarlarını kendi ürünlerini satın almaya yönlendirmek istediklerinin altını çiziyor.

Ticari kanallar

Basketbol dahil pek çok spor dalı olan kulübün üçü bedava yedi mobil uygulaması bulunmakta. Lankinen: "Bazı uygulamalar tekele odaklı, diğerleri ise başka şeylere." Bazı uygulamalar trafiği sitemize çekiyor veya sadakat arttırıyor. Bunlar bedava. "Bütün bunlar sayesinde bir şekilde tekelleşmeye çalışıyoruz."

Kulübe sadakati yükseltmeyi ve satışları arttırmayı hedefleyen başka bir aracı olan YouTube kanalının 291 bin abonesi, 97 milyon da izlenme miktarı bulunmakta. Antrenmanların canlı yayını gibi çeşitli videoları olan kanalın kulübün bilet satış sayfası ve internet dükkânına bağlantıları bulunmakta. Lankinen, finansal değerin arttırılmasında yeni medya kullanımı konusunda Barcelona'nın daha yolun başında olduğunu belirtiyor: "Çalışıyoruz. Önümüzde çeşitli zorluklar ve heyecanlı zamanlar var. Her fırsatı denemek istiyoruz."